Immaginate due dashboard. Una tiene traccia della quantità di contenuti che il mondo produce ogni giorno: articoli, canzoni, video, pubblicità, interi notiziari fittizi creati in uno studio senza luci e senza troupe. Quel numero sta salendo all’infinito, e sta salendo velocemente. L’altra dashboard tiene traccia di quante ore di veglia ha un essere umano per assimilarne effettivamente una parte. Quel numero è rimasto invariato in diecimila anni. Sono ancora ventiquattro ore al giorno, ancora circa sedici ore di veglia, ancora esattamente un paio di occhi e un paio di orecchie per persona.

Abbiamo appena costruito un’economia in grado di produrre quantità illimitate di risorse che si rifiutano di crescere. Questo squilibrio è la storia del prossimo decennio e credo che meriti un nome: la carenza di attenzione.

La fabbrica che non dorme mai

Per gran parte della storia, la parte più costosa della comunicazione è stata la sua produzione. Scrivere una canzone richiedeva settimane a un compositore. Girare uno spot pubblicitario richiedeva una troupe, un set e una riunione per definire il budget. Pubblicare un articolo richiedeva un giornalista, un redattore e una macchina da stampa. La scarsità di risorse produttive manteneva il volume totale dei contenuti più o meno in equilibrio con la quantità di attenzione disponibile per fruirne. Quell’equilibrio è andato perduto. Oggi, una sola persona con un laptop può generare cento post per un blog, mille varianti di annunci pubblicitari o un intero album di musica accettabile prima di pranzo, il tutto con l’aiuto dell’intelligenza artificiale e praticamente gratis. Moltiplicate questo per ogni reparto marketing, ogni “fabbrica di contenuti”, ogni adolescente solitario con un chatbot e un sogno, e otterrete ciò che i ricercatori ora definiscono senza mezzi termini “un’esplosione di contenuti”. Un’analisi di quest’anno lo ha espresso chiaramente: in un mercato saturo di intelligenza artificiale, dove produrre contenuti costa quasi nulla, la capacità cognitiva umana diventa l’unica risorsa che non può essere prodotta su larga scala.

La fabbrica non dorme mai. Tu sì.

L’attenzione è sempre stata scarsa, ora la situazione è diventata seria.

Non si tratta di un fenomeno nuovo di zecca; è un fenomeno antico che si presenta sotto una nuova veste. L’economista Herbert Simon lo aveva previsto già nel 1971, quando scrisse che un’abbondanza di informazioni crea una povertà di attenzione – una frase scritta decenni prima che esistesse un singolo smartphone. La stampa ha reso i libri abbondanti e l’attenzione dei lettori è diventata la merce scarsa per cui gli inserzionisti si contendevano. Internet ha reso la distribuzione quasi gratuita e improvvisamente la fiducia – sapere a quali fonti credere tra le infinite possibilità – è diventata la merce scarsa. Ora l’intelligenza artificiale sta rendendo gratuita la creazione stessa e il collo di bottiglia si è spostato di un altro anello della catena: al giudizio, al gusto, al semplice, ostinato fatto di un essere umano che decide dove guardare dopo. Ogni ondata di abbondanza non ha eliminato la scarsità. L’ha semplicemente spostata. E questa volta, non ha altro posto dove andare se non dritto nel tuo cranio.

Quanto ci costano realmente i contenuti a costo zero

Ecco la parte che dovrebbe preoccuparvi più di quanto probabilmente non facciate: la durata media dell’attenzione su un singolo schermo si sarebbe ridotta da circa due minuti e mezzo nel 2004 a meno di un minuto oggi. Questo non perché siamo diventati meno intelligenti. È perché siamo stati addestrati, un flusso algoritmico alla volta, da sistemi ottimizzati per catturare la nostra attenzione il più possibile, il maggior numero di volte al giorno. Pensate a cosa succede in una sola ora di scorrimento. Un video di cucina, una canzone pop generata dall’intelligenza artificiale, una clip politica montata con una citazione inventata, una pubblicità mirata di scarpe che avete guardato una sola volta. Niente di tutto ciò è stato costoso da produrre. Tutto è stato progettato per essere irresistibile per sei-dodici secondi. Moltiplicate questo per miliardi di persone e trilioni di visualizzazioni giornaliere, e otterrete un’asta su scala planetaria in cui la valuta non sono più i dollari, ma gli sguardi. La scomoda verità è che l’intelligenza artificiale è allo stesso tempo la principale responsabile di questo sovraccarico e lo strumento più potente per sopravvivere ad esso, poiché gli stessi sistemi che inondano i nostri feed sono anche quelli che le piattaforme utilizzano per filtrare, classificare e personalizzare ciò che effettivamente ci raggiunge.

Perché l’attenzione diventa il nuovo petrolio

Ogni rivoluzione industriale passata ha avuto una risorsa di cui tutti avevano bisogno e che nessuno poteva creare dal nulla: carbone, poi petrolio, poi banda larga, poi dati. Ognuna di queste risorse è stata contesa, tassata, raffinata e infine mercificata. Ora è l’attenzione a occupare quel posto, ma con una particolarità che nessuna delle risorse precedenti aveva: risiede dentro una persona, non può essere accumulata e, una volta speso un istante, è perso per sempre. Si può trivellare per estrarre altro petrolio. Non si può trivellare per ottenere altro martedì pomeriggio.

Ecco perché le aziende mediatiche, i brand e le piattaforme più innovative del prossimo decennio non si contenderanno il mercato principalmente sulla qualità della produzione: l’intelligenza artificiale ha reso la qualità di base praticamente gratuita per tutti. Si contenderanno la rilevanza: chi riuscirà a conquistare il minor numero di secondi preziosi della reale e indisturbata attenzione di una persona. Un messaggio breve, onesto e tempestivo, che rispetti davvero il tempo di qualcuno, varrà molto di più di una campagna patinata e ottimizzata dall’IA che non lo faccia.

Il nuovo premio: guadagnarsi uno sguardo

Se i contenuti sono infiniti e l’attenzione è fissa, allora la mossa vincente non è produrre di più, ma creare qualcosa per cui valga la pena fermarsi. Questo semplice cambiamento trasforma il concetto di competenza in ogni campo creativo e commerciale. La persona di valore in un team di marketing smette di essere quella che genera più contenuti e diventa quella che ha il gusto di riconoscere quale singolo pezzo, tra le migliaia prodotte dal sistema, merita davvero di essere pubblicato. L’insegnante di valore non è quello che ha più videolezioni, ma quello di cui uno studente ricorda davvero i quindici minuti di lezione. L’amico di valore, per quanto possa sembrare strano, diventa quello che mette giù il telefono. Stiamo entrando in un’era in cui il dono più raro che una persona possa fare a un’altra non è un prodotto, una canzone o una pubblicità. È la concentrazione ininterrotta: pochi minuti sinceri in cui nulla distrae l’attenzione. Le macchine possono produrre cose meravigliose all’infinito. Solo un essere umano può decidere, in un mondo che brama un pezzo di loro, di prestarti davvero attenzione.

Da: Futurist Thomas Frey from The Relevance Gap

<futuristthomasfrey@substack.com>